□ 本報(bào)記者 李夢(mèng)馨
第十五個(gè)年頭的雙十一剛剛落幕,。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù),，今年雙十一綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為11386億元,，同比增長(zhǎng)2.08%,，這與消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的大趨勢(shì)保持一致。
不過,，與此前一年勝似一年,、成交額不斷刷新紀(jì)錄的狂熱購(gòu)物氛圍相比，今年很多人對(duì)雙十一的直觀感受卻是“存在感越來(lái)越低”“雙十一靜悄悄”。這不是空穴來(lái)風(fēng),，百度指數(shù)顯示,，截至11月9日，雙十一搜索指數(shù)在2017年達(dá)到峰值后逐年下降,，今年較去年更是同比下降了60%,。此外，微博熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)從2019年將近8小時(shí)銳減到今年的不足3小時(shí),。與很多人的體感一致,，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意湊雙十一的熱鬧。
“雙十一靜悄悄”的背后,，其實(shí)是電商平臺(tái)競(jìng)逐的必然結(jié)果,，各路人馬的入場(chǎng)、隔三差五的促銷活動(dòng),，削弱了雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的吸引力,，也讓消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷趨于理性：與其執(zhí)著于一年一度的雙十一，不如把適度變成一種日常的消費(fèi)習(xí)慣,。
隔三差五的優(yōu)惠,，削弱存在感
雙十一曾經(jīng)帶給消費(fèi)者的巨大吸引力客觀存在，如今存在感減弱也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),。消費(fèi)者心態(tài)的變化固然不可忽視,，但背后更深層次的原因還在于這些年電商格局的演變。
追根溯源,，第一場(chǎng)雙十一活動(dòng)誕生于2009年,，彼時(shí)電商行業(yè)方興未艾，以光棍節(jié)為契機(jī)大行促銷之便是電商平臺(tái)打開銷售局面的手段,。由于這一時(shí)間正好處于傳統(tǒng)零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕促銷旺季的空白期,，雙十一造節(jié)直接引發(fā)了第一次大規(guī)模的消費(fèi)熱潮。
“雙十一某種程度上是為了普及電商,，通過集中促銷的形式讓大家更好地理解電商,，把電商變成消費(fèi)的一部分,，讓大家意識(shí)到電商買東西真便宜,。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員,、中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事李勇堅(jiān)曾在接受采訪時(shí)說,。
當(dāng)下，不管是電商格局還是促銷節(jié)奏早已今非昔比,。淘寶一家獨(dú)大的局面被電商平臺(tái)遍地開花取代,，就連傳統(tǒng)的社交平臺(tái)也紛紛開拓電商業(yè)務(wù)板塊。對(duì)標(biāo)雙十一，不光有京東的618,、快手的616,、抖音的818等其他電商平臺(tái)專屬的標(biāo)志性購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，還有大大小小的促銷活動(dòng)隔三差五地上演,。一年僅有一天的購(gòu)物狂歡,，變成隔幾天就有的促銷優(yōu)惠，削弱了曾經(jīng)雙十一異軍突起的強(qiáng)烈存在感,。
與此同時(shí),，雙十一的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，也降低了消費(fèi)者的興奮值和期待值,。從最開始僅限一天的狂歡,，到如今持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)天。優(yōu)惠力度的輻射面變大的同時(shí),，既讓一部分消費(fèi)者心態(tài)趨于疲累,，失去狠狠“剁手”的儀式感，也讓一部分還堅(jiān)持原有認(rèn)知的消費(fèi)者有些措手不及,，造成兩種具有代表性的反應(yīng)：一是“還沒做好準(zhǔn)備,，雙十一就開始了”，另一種則是“還沒開始付費(fèi),，就突然結(jié)束了,。”
“最低價(jià)”
挽回不了疲憊的消費(fèi)者
疲累的另一個(gè)原因則是層出不窮的折扣規(guī)則,。最初的雙十一活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴地采取全場(chǎng)五折優(yōu)惠,，消費(fèi)者只需要下單,，坐等快遞上門?，F(xiàn)在的雙十一，雖然依舊行促銷之名,，但優(yōu)惠之實(shí)并不是每個(gè)消費(fèi)者都能享受到的,。一場(chǎng)雙十一成了對(duì)消費(fèi)者信息搜尋能力和數(shù)學(xué)能力的雙重考驗(yàn),。
擅長(zhǎng)薅羊毛的在讀大學(xué)生小張，提起各項(xiàng)折扣規(guī)則如數(shù)家珍,?！耙话銇?lái)說，要享受到最低價(jià),，需要集齊多種類型的優(yōu)惠券,。比如，平臺(tái)滿減,、品類滿減,、店鋪滿減,、直播間專屬券、首單優(yōu)惠,、省錢卡紅包,，還有返利平臺(tái)的優(yōu)惠券，等等,?！泵糠倍啵?jiǎn)直讓人眼花繚亂,。她解釋,，很多時(shí)候湊到一件商品的好價(jià)，堪比破解一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題,。
不同于小張熟能生巧后的得心應(yīng)手,，更多消費(fèi)者在復(fù)雜的規(guī)則面前有心無(wú)力。一位參與了雙十一促銷活動(dòng)的消費(fèi)者有感而發(fā),，“即便按照別人給出的作業(yè),，享受到了還不錯(cuò)的價(jià)格，但為了研究透規(guī)則,，前前后后花了半個(gè)多小時(shí),，為了湊單還買了一些非必需品，感覺有點(diǎn)得不償失,?！彼坪跏遣煊X到了這一層弊端，今年雙十一,，各大電商平臺(tái)開始有意識(shí)地改變玩法,，不玩套路，采取直降,、補(bǔ)貼等方式,，紛紛比拼“最低價(jià)”。
那么,，“最低價(jià)”真的客觀存在嗎,？有媒體對(duì)比了今年雙十一期間不同電商平臺(tái)9種同類產(chǎn)品的最低價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一些電器類產(chǎn)品價(jià)格相差百元,。各大電商平臺(tái)在努力回歸最樸素的消費(fèi)邏輯,、互相吶喊“最低價(jià)”的時(shí)候，有些口中的“最低價(jià)”反倒喊得有些名不副實(shí)了,。這其實(shí)等同于又向消費(fèi)者開了一個(gè)口子,，倒逼他們?nèi)ヘ洷热?，找尋真正的“最低價(jià)”,。復(fù)雜的折扣規(guī)則讓位于貨比三家的比較過程,，該付出的時(shí)間成本一點(diǎn)兒也沒少。千變?nèi)f化中,，不變的是一個(gè)道理——消費(fèi)者想拿到優(yōu)惠價(jià),，并沒有想象中那么容易。
雙十一不再,，薅羊毛時(shí)時(shí)有
人民在線的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，今年雙十一，超六成受訪者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變,。占比41.54%的受訪者表示,，沖動(dòng)消費(fèi)減少了，有了明確的消費(fèi)預(yù)算,；占比40.25%的受訪者稱,，在某些品類上堅(jiān)持大品牌高品質(zhì)，在某些商品上覺得滿足功能性越便宜越好,；另外,，“少且精”和“斷舍離”也成為一些人的行為準(zhǔn)則。
因此,，所謂“雙十一靜悄悄”其實(shí)透露出一個(gè)向好的變化,，即消費(fèi)者正在回歸理性的消費(fèi)觀念?！板e(cuò)過等一年”之類的宣傳口號(hào)和營(yíng)銷套路,，已經(jīng)不再能刺激他們的心理，“不買立省百分百”也逐漸從一句口號(hào)變成行動(dòng),。
購(gòu)物渠道的多樣性和時(shí)不時(shí)就有的促銷活動(dòng),，讓過去認(rèn)為是雙十一才能有的優(yōu)惠價(jià)格，變得不那么稀奇,。原本集中到唯一時(shí)間點(diǎn)的消費(fèi)熱情被平均地分?jǐn)偟揭荒曛械牟煌瑫r(shí)節(jié),，弱化了雙十一的重要性。而且,，在反向消費(fèi)的熱潮下,，省錢、薅羊毛逐漸成為很多人的日常消費(fèi)習(xí)慣,，這也為雙十一的購(gòu)物狂歡層層祛魅,。
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為雙十一不像以往那樣重要時(shí)，其實(shí)也要求商家和平臺(tái)重新思考這一節(jié)點(diǎn)該有的新定位,。雙十一曾經(jīng)經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的促銷節(jié)到全民狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變,，當(dāng)前或許也面臨著再一次的變化。而這一次需要主動(dòng)進(jìn)行變革的,，不僅僅是商家的促銷邏輯,，還有電商平臺(tái)的全新生態(tài),。
