有機構預計,，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元
進軍彩妝業(yè),，賺個盆滿缽滿？
不化妝的女生,，也會買口紅,，這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現(xiàn)象之一,，現(xiàn)在男性消費者也加入了彩妝購買大軍,，彩妝行業(yè)的火爆真的令人驚呆。有機構預計,，2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元,。
彩妝消費的迅速崛起
你聽說過“口紅效應”嗎,？所謂“口紅效應”是指“低價產品偏愛趨勢”，在美國,，每當經濟不景氣時,，口紅的銷量反而會直線上升，于是有人總結出“口紅效應”,。這個現(xiàn)象過去可能有點道理,，但實際上，口紅作為彩妝產品的一個種類,，銷量其實能反映的不過是,，消費者對彩妝的需求在迅速崛起。
2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國,，隨后這幾年,，人們越來越重視自身形象，甚至標榜“顏值即正義”,，顏值經濟時代，彩妝已經成為一種剛性需求,，無論男女,。
請正火的男星代言彩妝產品，“斬男色”的熱賣,。有人說,，彩妝品牌掏空了女性消費者兜里的錢還不滿足，還要推出適合男性消費者的產品,。
美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個男士彩妝系列,，涵蓋BB霜、素顏霜,、遮瑕棒,、眼影筆、眉膏和唇膏等產品,。這并不新鮮,，畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液,、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆,。而最大的男性化妝品牌MMUK稱，2017年,，全球男士美妝規(guī)模達到4000億元,，到2023年，這個數字可能會擴大到5400億元,。
無論男女,，彩妝消費的需求都在急速增長,，這就難怪，明星都想進軍彩妝界,，就連藥企也盯住了這塊“肥肉”,。美國流行音樂歌手蕾哈娜，近三年沒發(fā)新歌了,，從2016年開始“創(chuàng)業(yè)”,，創(chuàng)立了自己的彩妝品牌，還進駐了天貓國際,，就算不發(fā)新曲,，也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝,，自從2018年末故宮和華熙生物聯(lián)合推出故宮口紅受到熱烈追捧后,，2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝，推出三款口紅產品,。而就在近日,，999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅，分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”,。
稍微盤點一下,，“不二家”、亞馬遜,、ZARA都在涉足彩妝界,，難怪有消費者呼吁“跨界放過彩妝”，實在是擔心彩妝被玩兒壞了,，本來彩妝品牌已經琳瑯滿目了,，制糖的制藥的都來踩一腳，消費者著實難以招架,。
彩妝營銷之變
打開微博,，開屏廣告是口紅。點擊熱搜,，“中秋彩妝”自帶標簽上榜,。想在視頻端看個電影，先得看15秒眼影廣告,。反倒是,，電視上的彩妝廣告日漸減少，消費者走進商場,，彩妝柜臺傳統(tǒng)的彩妝銷售迎面問：“買網紅款嗎,？”
不知不覺，彩妝銷售已經開始線上營銷競爭,。kol——關鍵意見領袖,，特別是在彩妝銷售方面,，可以說是引領著消費者認知名牌，購買產品,。
這一切始于歐萊雅集團開啟的社交營銷項目,。2016年10月，歐萊雅在中國市場啟動 “BA(美妝顧問,，Beauty Advisor)網紅化”,。2017 年，歐萊雅與天貓美妝,、中國初創(chuàng)公司美 ONE達成合作,，篩選出 200 位專柜 BA 進行培訓，讓其成為淘寶上的博主,。項目根據BA的個人形象,、語言表達能力、專業(yè)技能等,，培養(yǎng)BA在直播中的品牌推廣,、銷售能力。
“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來的,。2018 年上半年,，李佳琦在天貓上做了 80 場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額,。5分鐘賣15000支口紅，全網粉絲已近5000萬,。有一段時間,，消費者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他說買買買和哦買噶”,，露露說,。這種感受非露露一人獨有，站在柜臺邊消費時異常冷靜的消費者,，在網購時卻盡顯瘋狂,。
盡管彩妝界早就試水線上營銷，但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭的激烈程度,，激烈競爭的背后亂象也頻頻爆出,。
直播、微商等平臺售假問題一直被詬病,，其中化妝品營銷虛假宣傳,、質量問題、假貨橫行等種種亂象,，成為投訴重災區(qū),。網上曝出的各種負面消息中,，常見“有害物質超標”“虛假宣傳”“維權困難”等關鍵詞，而一些內容電商平臺受此拖累,，被應用商下架要求整改,。
國貨急于突圍難于創(chuàng)新
最近的美妝公眾號仿佛約好了似的，都在推薦國產彩妝,，“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內必買的國貨口紅”,。數不清的品牌，讓人眼花繚亂的產品,，但總體來看,，離不開“平價”這一特點。也正因為平價,，國產彩妝品牌近來異軍突起,，在阿瑪尼，魅可,，圣羅蘭這些歐美大牌嚴防死守的彩妝陣地嶄露頭角,。
2018年雙十一，完美日記8小時銷售破億元,，占據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%,，單品銷量過200萬件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優(yōu)泉和瑪麗黛佳,，銷售表現(xiàn)不俗,，在絲芙蘭里甚至都開了國貨彩妝的架柜。
不過,，結合小紅書,、微博里的美妝博主推薦可以發(fā)現(xiàn)，國貨彩妝雖然價格親民,，但同質化嚴重,，科技含量不高。從目前情況看,，我國化妝品企業(yè)研發(fā)投入少,，國貨彩妝單品多以模仿國外產品為主，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意,。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對此曾表示,，國外許多著名品牌對產品研發(fā)的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國,、美國和日本有大量的專業(yè)研究室,，雇傭了超過2700名科學家和技術支持人員，而國內很多化妝品品牌對科技研發(fā)不夠重視,。
而一位國產化妝品公司相關負責人認為,，國產彩妝不做高端是因為“不敢嘗試,、不敢投入，害怕失敗,、害怕得不償失”,。
梳理一下可以看出，無論是完美日記還是瑪麗黛佳等國產彩妝品牌,，在營銷上的投入都是巨大的,。品牌急于迅速擴張占領市場，大多選擇多渠道營銷,，從小紅書到微博到微信公眾號,，一波一波的“種草”背后是人民幣的燃燒。這種經營的后果則是,，銷量巨大讓人眼紅,，毛利薄弱讓人心寒，沒有盈利就更沒有資金投資研發(fā),，形成惡性循環(huán),。
另一方面，國產彩妝人才缺失也制約了國產彩妝的發(fā)展,?；瘖y品甚至彩妝研發(fā)領域的專業(yè)人才的培養(yǎng)及儲備嚴重不足，在與國外彩妝品牌的激烈競爭中難免力不從心,。
