東交所移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部
Contents
1, 營(yíng)銷的本源
2, 中國(guó)主流市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
3, “全民交易”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷獲客三步曲
1, 營(yíng)銷的本源
如圖,營(yíng)銷有三個(gè)重要的發(fā)展進(jìn)程,。
1) 營(yíng)銷是什么?
官方解釋:
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。
------美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)
整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化,、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的,、可測(cè)度的,、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者,、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo),。
------舒爾茨【美國(guó)】
2) 東交所對(duì)營(yíng)銷是如何理解的?
--通過對(duì)內(nèi)企業(yè)資源(企業(yè)戰(zhàn)略、資源配置,、人才隊(duì)伍,、產(chǎn)品構(gòu)成)的系統(tǒng)梳理以及對(duì)外市場(chǎng)格局(細(xì)分市場(chǎng)、競(jìng)品分析,、用戶洞察,、營(yíng)銷環(huán)境)的全面洞察,完成信息對(duì)稱的目的。
一句話,整合營(yíng)銷傳播要解決的就是一個(gè)“信息不對(duì)稱”的問題,。這與“金融普惠”,打破信息壁壘,實(shí)現(xiàn)每一個(gè)中國(guó)人的資產(chǎn)自由配置的國(guó)政主張也是高度一致的,。
這個(gè)“信息不對(duì)稱”包括兩個(gè)維度,“對(duì)內(nèi)達(dá)成共識(shí)+對(duì)外達(dá)成賞識(shí)”。
首先是“對(duì)內(nèi)達(dá)成共識(shí)”部分,。
以大部分的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司舉例,產(chǎn)品部門的KPI考核往往是基于技術(shù)創(chuàng)新,、內(nèi)容部門的KPI來自PV和UV,、銷售部門的KPI往往來自業(yè)績(jī)的壓力、市場(chǎng)部門的KPI時(shí)而服務(wù)于公司的品牌建設(shè)時(shí)而服務(wù)于產(chǎn)品的用戶增量但幾乎不對(duì)銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé),。
于是在這樣的一個(gè)布局底下,“共識(shí)”是一個(gè)極其稀缺的奢侈品,。
那么為什么在今天的時(shí)代背景下,營(yíng)銷會(huì)用來整合互聯(lián)網(wǎng)公司的資源以及為什么那么多傳統(tǒng)企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)思維(說白了也是“以人為本”的營(yíng)銷思維)來進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型呢?
這不是一個(gè)孤立的問題,需要聯(lián)系時(shí)代背景來看。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),或者索性說資本主義都會(huì)走過四個(gè)階段:“原始,、管理,、技術(shù)和金融”,“原始階段”的典型特征是資源搶奪,比如殖民和大航海。這個(gè)時(shí)候,銷售部門應(yīng)該主導(dǎo),比如馬云當(dāng)初的銷售先行的策略;
“管理階段”,對(duì)搶來的資源加以有效的管理以實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化,比如上市之后的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛從香港,、臺(tái)灣,、新加坡和馬來西亞高薪聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人代為管理,這個(gè)時(shí)候高管團(tuán)隊(duì)占主導(dǎo)地位,各部門進(jìn)入規(guī)范化調(diào)整進(jìn)程;
“技術(shù)階段”,結(jié)束資源的有效配置,單個(gè)資源需要滿足產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新需求,同時(shí)更重要的是:“市場(chǎng)上資源覆蓋的飽和度和功能屬性嚴(yán)重趨同,而市場(chǎng)上用戶對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求嚴(yán)重強(qiáng)烈”,正如今天我們踏入的時(shí)代源于此會(huì)如此強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和變革。而最懂市場(chǎng)的營(yíng)銷人之所以吃香,也是因?yàn)樗麄兗饶軐?duì)市場(chǎng)有敏銳的判斷和洞察力,同時(shí)他們能整合企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力去翻譯給目標(biāo)受眾聽,。當(dāng)然這對(duì)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷人提出了極高的要求,如上文所述,解決用戶+產(chǎn)品+營(yíng)銷的三元關(guān)系,對(duì)營(yíng)銷人的綜合能力的要求非常之高;“
金融階段”,基于當(dāng)下的中國(guó)國(guó)情,這是一個(gè)寄語(yǔ)未來的中國(guó)夢(mèng),暫且不論,。
其次,是對(duì)外達(dá)成“賞識(shí)”的部分。
這個(gè)聽上去帶有感性色彩的詞語(yǔ)基礎(chǔ)部分一定是理性的數(shù)據(jù)支撐,商業(yè)社會(huì),對(duì)人的分析和洞察尤其需要冷靜而客觀,我的客戶在哪?TA是怎樣一群人?TA的教育背景和成長(zhǎng)背景對(duì)TA的理財(cái)習(xí)慣造成什么樣的影響?TA購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的路徑是怎樣的?誰(shuí)的行為和言論對(duì)TA的購(gòu)買路徑造成嚴(yán)重影響?市面上同類型的理財(cái)產(chǎn)品TA用嗎?TA的體驗(yàn)如何?TA的吐槽點(diǎn)是什么?TA手機(jī)里都有哪些APP?TA最常用的是哪五個(gè)?TA的媒體接觸習(xí)慣是什么?………………這些提問在“消費(fèi)者心理洞察和行為洞察部分和消費(fèi)者市場(chǎng)定位”三個(gè)步驟中是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過程,創(chuàng)意是在市場(chǎng)定位之后,有了明確的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略之后,才在溝通戰(zhàn)術(shù)中扮演其中的一個(gè)配角角色,主角一定是“市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者洞察”,。
2,、中國(guó)主流市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
為什么今天的很多營(yíng)銷故事聽上去那么“玄幻”?
我們認(rèn)為是以下三大原因造成的。
{1}浮躁的時(shí)代背景帶給整個(gè)國(guó)家新一輪的文化躍進(jìn)
文革十年打斷了中國(guó)的文化命脈,中國(guó)社會(huì)推崇的價(jià)值觀瞬息萬(wàn)變之迅猛在各國(guó)歷史中均屬罕見,個(gè)體在信仰缺失的背景下,如果沒有足夠的讀萬(wàn)卷書+足夠的行萬(wàn)里路+足夠的好師父,對(duì)主流社會(huì)時(shí)而推崇權(quán)利,、時(shí)而推崇金錢,、時(shí)而推崇品味是一定缺乏獨(dú)立思考之能力的。也于是特別容易以偏概全以點(diǎn)概面,所以我們會(huì)看到很多的怪現(xiàn)象,比如,拿某一個(gè)層面的“逼格(Bigger)”來偽裝風(fēng)雅;又比如,拿駭人聽聞的標(biāo)題黨來雷倒眾生,。
{2}產(chǎn)品功能層面的差異性已經(jīng)趨近于零,產(chǎn)品體驗(yàn)的成熟工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立起來
以雕爺牛腩來舉例,他肯定不是互聯(lián)網(wǎng)思維下的蛋,只是借助了互聯(lián)網(wǎng)的媒介來協(xié)助傳播,而他真正借鑒的品牌,是星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化和壽司之神的儀式化,這兩個(gè)品牌前者星巴克來自美國(guó),產(chǎn)品體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)精確到咖啡廳的咖啡豆香氣應(yīng)該在每天哪幾個(gè)時(shí)刻從哪幾個(gè)氣味源來香味四溢;后者壽司之神來自日本,因?yàn)闆]有文化的斷層且單一民族的堅(jiān)守,保存了東方文化中飲食禮儀的完整性,并借助無可挑剔的食材和神一般完美偏執(zhí)的廚藝進(jìn)行了唯美的表達(dá),。
而中國(guó)當(dāng)下的產(chǎn)品體驗(yàn)并沒有在各行各業(yè)中形成一套標(biāo)準(zhǔn)化體系,于是在產(chǎn)品功能之上,在產(chǎn)品體驗(yàn)之下的這一段空白地帶,就形成了“產(chǎn)品不夠忽悠湊”的局面。
所以是:完成產(chǎn)品功能向產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化才是根本!營(yíng)銷不能偏離產(chǎn)品,否則就是制造韓劇式的離奇劇情,。
{3}營(yíng)銷從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)存在對(duì)于產(chǎn)品深度理解的盲區(qū)
從大衛(wèi)·奧格威開始,早年間的各類廣告狂人給后來的部分不求上進(jìn)的晚輩們一個(gè)錯(cuò)覺,仿佛一句文案寫得好就能拯救地球,一張海報(bào)做得好就能銷量長(zhǎng)虹,當(dāng)然那是一個(gè)產(chǎn)品匱乏的年代,在有限的產(chǎn)品中做無限的創(chuàng)意彼時(shí)還是加分的,。
但是即便在那時(shí),真正的廣告大師對(duì)所服務(wù)的品牌客戶的產(chǎn)品也是有深度體驗(yàn)、市場(chǎng)洞察,、數(shù)據(jù)分析和需求判斷的,。很遺憾,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的文科生普遍偏多,不夠理性,不夠客觀,不夠全面,很少能看到這一點(diǎn)。
而最壞的時(shí)代往往也是最好的時(shí)代,每個(gè)時(shí)代的商業(yè)領(lǐng)袖幾乎無一例外的都是營(yíng)銷大師,?；趯?duì)合作客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的知曉、行業(yè)上下游供應(yīng)鏈的知曉,、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及瓶頸的知曉,、競(jìng)品的知曉、產(chǎn)品本身核心競(jìng)爭(zhēng)力的知曉以及目標(biāo)用戶全面洞察的知曉,。他們的產(chǎn)品耀世而生,器宇不凡,。
“全民交易”就是這樣的一款移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新型交易產(chǎn)品。
“全民交易”是一款以用戶為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)品,是一款基于瀏覽器的網(wǎng)頁(yè)交易系統(tǒng),是一個(gè)虛擬場(chǎng)景,一個(gè)輕應(yīng)用,一個(gè)二維碼,一個(gè)連接器……
那么面對(duì)這樣一款交易神器,我們應(yīng)該通過怎樣的營(yíng)銷方式來實(shí)現(xiàn)獲客呢?
3、“全民交易”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷獲客三部曲
【|第一步|吸納人才--|第二步|創(chuàng)建平臺(tái)--|第三步|運(yùn)營(yíng)生態(tài)】
|第一步|吸納人才
如前所述,從4P-4C-IMC,營(yíng)銷本身是一個(gè)嚴(yán)密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯,需要將“產(chǎn)品-用戶-營(yíng)銷”的商業(yè)閉環(huán)進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察,、資源的合理創(chuàng)新配置、移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)的專業(yè)分析之后,形成盈利模式的正循環(huán),。
這一切的最終實(shí)現(xiàn)者都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新型營(yíng)銷人才,TA們需要具備互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品思維+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的雙重專業(yè)背景,建議東交所的合作機(jī)構(gòu)以內(nèi)部人才升級(jí)+外聘專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)公司的方式來完成自有機(jī)構(gòu)的移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)型,。
|第二步|創(chuàng)建平臺(tái)
在今天中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,騰訊、阿里,、百度以2062億美元,、2123億美元、711億位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域巨頭之位,共同服務(wù)著6.49億的中國(guó)網(wǎng)民,同時(shí)基于自身提供的應(yīng)用服務(wù),從網(wǎng)民身上源源不斷地獲取著無限的商業(yè)增值空間,。
而在今時(shí)今日的中國(guó),試問騰訊,、阿里、百度之中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是什么?
相信答案毫無疑問的就是--“微信”,。
微信,是一個(gè)生活方式,。是超過5億人使用的手機(jī)應(yīng)用。
可能大家都或多或少的參與了今年除夕夜的微信紅包大狂歡,除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次;春晚全程(18日20:00-19日00:48),微信春晚?yè)u一搖互動(dòng)次數(shù)達(dá)110億次;18日22:34春晚?yè)u一搖互動(dòng)出現(xiàn)峰值,達(dá)8.1億次|分,。
那么在這樣一個(gè)中國(guó)排名第一的網(wǎng)絡(luò)人氣應(yīng)用中,我們應(yīng)該如何創(chuàng)建屬于我們自己的微信平臺(tái)呢?
首先,會(huì)員需要申請(qǐng)創(chuàng)建兩個(gè)微信的公眾號(hào)(具體申請(qǐng)創(chuàng)建流程請(qǐng)搜索“微信公眾平臺(tái)”即可),一個(gè)是訂閱號(hào),用于每天推送高品質(zhì)的指導(dǎo)交易的文章從而贏得客戶的持續(xù)關(guān)注;另一個(gè)是服務(wù)號(hào),用于嵌入“全民交易”的版塊,提供基于客戶移動(dòng)交易的問題咨詢,、跟單服務(wù)、視頻講解,、有獎(jiǎng)活動(dòng)等一站式微信服務(wù)平臺(tái),。
隨后,在會(huì)員單位創(chuàng)建申請(qǐng)成功后,會(huì)員單位的服務(wù)號(hào)需要有最少三個(gè)層面的平臺(tái)規(guī)劃。
1,、 技術(shù)面—“全民交易H5”交易系統(tǒng)本身是一個(gè)全終端適配的產(chǎn)品,但是具體到每一個(gè)會(huì)員單位的自身的鏈接生成模式,、流量導(dǎo)入模式、新老客戶的ID創(chuàng)建等環(huán)節(jié)都涉及技術(shù)調(diào)試的部分,因此,會(huì)員單位微信服務(wù)號(hào)的“全民交易模塊”需要重新調(diào)試,這一塊的調(diào)試需要會(huì)員單位的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和全民交易的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接和協(xié)作,東交所會(huì)提供技術(shù)層面的支持;
2,、 運(yùn)營(yíng)面--基于全民交易H5的內(nèi)容講解和活動(dòng)策劃需要提前準(zhǔn)備和按時(shí)舉辦,。微信營(yíng)銷是一套組合拳,通過有效的精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的新品告知以及流量導(dǎo)入之后,用戶的入金和交易(留存和激活)也是相當(dāng)重要。正所謂廣告曝光只是讓用戶看到,只有一系列的新品試用的獎(jiǎng)勵(lì)型活動(dòng)才會(huì)實(shí)現(xiàn)不斷的用戶參與刺激,實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)交易的粘性,。因此,面向客戶的增值服務(wù)就非常重要,。這種增值服務(wù),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要以兩大形式實(shí)現(xiàn)。
1) 精神層面的內(nèi)容滿足—內(nèi)容上,好內(nèi)容自己會(huì)說話,如果能做到原創(chuàng)和獨(dú)家當(dāng)然是最好的局面,如果不行,在信息爆炸時(shí)代協(xié)助客戶做行情資訊的減法,每天提供最凝練簡(jiǎn)潔的交易內(nèi)容給到客戶參考,也不失為一個(gè)好方法;
2) 物質(zhì)層面的獎(jiǎng)品刺激—參與感很大程度上來自與“參與即獲利”的物質(zhì)刺激,物質(zhì)刺激除了馬上套現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)小額獎(jiǎng)勵(lì), 1 條記錄 1/1 頁(yè)
