充實和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則
1994年的《廣告法》對一些廣告內(nèi)容準(zhǔn)則規(guī)定的比較原則，面比較窄,，只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則,，內(nèi)容不完備，操作性不強(qiáng),，已與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步不相適應(yīng),。這次修改更加豐富了廣告內(nèi)容準(zhǔn)則，增加到17種,。凡是和消費者生產(chǎn)生活聯(lián)系比較緊密的,，幾乎都囊括了進(jìn)來。如完善了保健食品,、藥品,、醫(yī)療、醫(yī)療器械,、教育培訓(xùn),、招商投資、房地產(chǎn),、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則,。就是說人民群眾關(guān)心的熱點問題，與人民群眾的消費,、生活健康密切的問題都增加進(jìn)來了,。
明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)
新《廣告法》堅持問題導(dǎo)向，立足解決我國廣告監(jiān)管存在的主要問題,，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題,，明確規(guī)定廣告內(nèi)容虛假及內(nèi)容引人誤解均屬于虛假廣告。新法還進(jìn)一步列舉了四種典型的具體情節(jié),，增加了監(jiān)管部門查處虛假廣告的可操作性,。同時在新法的法律責(zé)任方面也加大了對發(fā)布虛假廣告的罰款力度，也增加了吊銷執(zhí)照,、證照,、信用約束和行業(yè)禁入方面的新規(guī)定，極大地提高了虛假廣告的違法成本,。
新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定
在廣告當(dāng)中經(jīng)常有一些明星,、專家、社會知名人物做某產(chǎn)品的推薦和代言，在舊廣告法當(dāng)中對這些代言人是沒有法律規(guī)制的,，這次廣告法修訂當(dāng)中對明星代言也做了法律責(zé)任規(guī)定,。一是明確了代言主體。新《廣告法》就廣告代言人給出了明確定義,，包括廣告主以外的,，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦,、證明的自然人,、法人或者其他組織。二是代言范圍有限制,。明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言,，不得為未使用過的商品或服務(wù)代言，不能為醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械廣告和保健食品廣告代言。三是法律責(zé)任更嚴(yán)格,。新《廣告法》加重了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任,，對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)以外的廣告領(lǐng)域，對廣告代言人的責(zé)任追究以其主觀上具有過錯為前提,，即“明知或者應(yīng)知廣告虛假”,；而對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)，只要構(gòu)成虛假廣告,，并且對消費者造成損害,，則不論廣告代言人是否主觀上有過錯，是否明知廣告虛假,，都要與廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一起承擔(dān)連帶責(zé)任,。
嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布
禁止煙草廣告有利于遏制煙草消費,，維護(hù)人民身體健康，根據(jù)我國履行《煙草控制框架公約》的需要,，此次修法進(jìn)一步規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所,、公共交通工具、戶外發(fā)布,，同時明確禁止利用其它商品廣告變相發(fā)布煙草廣告,。比較新舊廣告法，新法中對煙草廣告的發(fā)布禁得更廣,，罰得更重：第一,，除原來明確禁止的傳統(tǒng)媒體外,，增加了禁止在新媒體上發(fā)布煙草廣告。第二,，增加了禁止在公共交通工具和戶外發(fā)布煙草廣告,。第三,，增加了禁止向未成年人發(fā)放任何形式的煙草廣告,。第四，禁止利用品牌延伸,、公益廣告來顯示煙草產(chǎn)品的包裝,、標(biāo)識、裝潢等內(nèi)容,。
新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定
商業(yè)廣告是未成年人特別是兒童重要的信息來源,，如果對商業(yè)廣告不加以規(guī)范和引導(dǎo)就會影響兒童各方面發(fā)展進(jìn)而侵害兒童權(quán)益。此次《廣告法》中新增規(guī)定,，如不得利用十周歲以下未成年人作為廣告代言人,。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動,，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材,、教輔材料等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但是公益廣告除外,。在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療,、藥品、保健食品,、醫(yī)療器械,、化妝品、酒類,、美容廣告,，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對不滿14周歲以下的未成年人的商品或服務(wù)的廣告,，不得含有兩項內(nèi)容：一是委婉的勸誘家長買,。二是不能給孩子造成一些不安全的模仿行為。
新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定
我國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其具有的針對性強(qiáng),、速度快、受眾面廣等其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢,，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式,。為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為，保護(hù)消費者合法權(quán)益,，新法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告活動也必須遵守廣告法的各項規(guī)定,。針對廣告擾民問題，新法規(guī)定未經(jīng)當(dāng)事人同意或請求，不得向其住宅,，交通工具發(fā)送廣告,，也不得以電子信息方式發(fā)送廣告。彈出廣告應(yīng)當(dāng)確保一鍵關(guān)閉,?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對利用其平臺發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止,。
強(qiáng)化了對大眾傳播媒介,、保健食品廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度
廣播、電視,、報刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道,，新法對其廣告發(fā)布活動進(jìn)一步加強(qiáng)了管理，一是大眾傳媒不能變相的用新聞方式來發(fā)廣告,，二是只要是廣告必須要標(biāo)明是“廣告”,，讓消費者知道這是“廣告”，消費者能識別,，三是明確要求廣播電臺,、電視臺發(fā)布廣告要遵守時長、方式上的規(guī)定,，就是幾點幾分,，節(jié)目與節(jié)目之間可以發(fā)幾分鐘的廣告，時間長度要很清楚,，而且要明確標(biāo)識出廣告還有幾分,，四是不能利用介紹健康、養(yǎng)生這樣的形式變相的來做醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械、保健食品的廣告,，五是廣播,、電視、報刊發(fā)布違法廣告的,，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分,。
此次《廣告法》修訂中備受關(guān)注的另一點，就是新增多項規(guī)范保健食品廣告的條款,。明確規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效,、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防,、治療功能,；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需,；與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較,；利用廣告代言人作推薦,、證明；法律,、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容,。另外，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘本品不能代替藥物’,。
增加公益廣告,，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍
原《廣告法》僅規(guī)范商業(yè)廣告沒有涉及公益廣告,。公益廣告具有引領(lǐng)道德風(fēng)尚,、傳播先進(jìn)文化、推動社會和諧的重要功能,。但在現(xiàn)階段,，與商業(yè)廣告相比，我國公益廣告的管理,、激勵措施不健全,、公益廣告的選題質(zhì)量、制作水平不高,，廣告主與廣告媒體發(fā)布公益廣告的意識有待提升,，這些突出問題制約了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。為此,，新《廣告法》增加規(guī)定國家鼓勵,、支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告,，具體發(fā)布的版面,、時段、時長要作出專門的規(guī)定,。
明確廣告市場監(jiān)管職責(zé)
明確和強(qiáng)化市場監(jiān)管機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對廣告市場監(jiān)管的職責(zé)職權(quán),，明確以市場監(jiān)管機(jī)關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制,，提高行政執(zhí)法效能,。比如對市場監(jiān)管部門要求，接到投訴以后七天以內(nèi)應(yīng)予處理,。對市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)違法廣告查處不利的,，使違法廣告長久發(fā)布沒有得到處罰的，要對行政執(zhí)法機(jī)關(guān)問責(zé),。情節(jié)嚴(yán)重的,，在里面有收受好處,、瀆職失職的要追究刑事責(zé)任，對市場監(jiān)管部門執(zhí)法監(jiān)管的要求更高了,。
提高法律責(zé)任的震懾力
按照過罰相當(dāng)原則,，新法區(qū)分違法行為的社會危害程度和具體情節(jié)，對嚴(yán)重的廣告違法行為,，如發(fā)布虛假廣告,、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，設(shè)定了較重的法律責(zé)任,。增加了行政處罰種類,，加大打擊力度，包括：增加了資格罰,，對情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營業(yè)執(zhí)照,、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰；增加了信用懲戒,，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔案,。提高了罰款金額，比如過去對媒體發(fā)布廣告,、對廣告主發(fā)布的廣告,，根據(jù)廣告費用處罰款1到5倍，現(xiàn)在是3到5倍,，還有的廣告費用難以計算的,，現(xiàn)在最高可以罰到200萬，所以處罰力度更大了,，這也是為了加強(qiáng)對違法廣告的震懾,。
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