在新媒體的內(nèi)容時(shí)代,，每家企業(yè)內(nèi)部都需要一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，新媒體的服務(wù)商應(yīng)該做的是內(nèi)容解讀而不是內(nèi)容制造,。
——牟家和
有個(gè)道士煉成了“長生不老”的神丹,，來到一群重病纏身的老者面前售賣，當(dāng)這群老人蜂擁而至,，哄搶一空之時(shí),，旁邊有個(gè)人突然問道：“朋友,，既然此藥能夠長生不老，你可以獨(dú)享它的好處,，為什么還要賣掉它呢?”道士回答說：“我要的是現(xiàn)在就能兌現(xiàn)利益,，長生不老對我來說太慢了?！?/p>
這群羸弱不堪的老人就像市場中處于水深火熱的中小企業(yè),，而那位練就仙丹的道士像混跡于江湖，號稱一招治百病的新媒體營銷“高手”,。
2014年開始,，全國各種鼓吹新媒體營銷的機(jī)構(gòu)層出不窮。正遭受寒冬的傳統(tǒng)企業(yè)在各種“互聯(lián)網(wǎng)營銷神話”的渲染下仿佛看到了救命稻草,，接觸到互聯(lián)網(wǎng)思維的他們,，也開始使用互聯(lián)網(wǎng)工具做營銷。
彼時(shí)一些豪言壯語橫空出世：“30天,，不花錢漲粉100萬”,，“新媒體矩陣，一條廣告有效覆蓋千萬粉絲”等等,。水漲船高,，新媒體傳播的效果暫且不論，新媒體運(yùn)營人員的工資卻一波高過一波,，且一將難求;新媒體培訓(xùn)的課程費(fèi)一浪高過一浪,，學(xué)完后貌似還是不會。
狂風(fēng)不終朝,，驟雨不終日,，當(dāng)大多數(shù)想要飲鴆止渴的老板們受傷后，喧囂浮躁的市場逐漸回歸冷靜,，那些賺的盆滿缽滿的新媒體營銷神話的鼓吹者要么逐漸收斂,，彌音漸消;要么另辟蹊徑，改換大王旗,。2016年新媒體江湖上明顯多了一種聲音：“世道變了,，土豪的錢不好騙了?！?/p>
被蛇咬后的糾結(jié)
企業(yè)主被屠夫宰過一刀后,，對新媒體也產(chǎn)生了深深地懷疑，糾結(jié)之情涌上心頭：如果不使用新媒體營銷,，那就是走老路,，老路走的有多苦老板們自己心里最清楚;但如果運(yùn)營新媒體，企業(yè)本身不擅長,，江湖郎中又多是水貨,。所以左右徘徊的結(jié)果是絕大多數(shù)中小企業(yè)都有自己的微信公眾號,，有一個(gè)專職人員一邊干著運(yùn)營公眾號的活，一邊兼職干著助理或者雜務(wù),。
企業(yè)老板一定要對新媒體的兩個(gè)基本作用有明確的區(qū)分：一是,，推廣傳播;二是，形象認(rèn)知,。很多達(dá)人把這兩個(gè)作用當(dāng)成一件事來解釋,，其實(shí)是邏輯混淆。毫無疑問,，傳播是媒體的第一屬性,，新媒體是企業(yè)信息發(fā)布的出口、吸納流量的入口,。
推廣是企業(yè)最重視的,，也是“江湖郎中”最喜歡游說企業(yè)掏錢的,，但卻是最難實(shí)現(xiàn)成效的,。買賣人都說，一分錢一分貨,，但換成自己成為顧客要購買服務(wù)的時(shí)候,，都想花一塊錢辦十塊錢的事。現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)然是絕無可能,，發(fā)展到最后是騙子多,、傻子少。
推廣和傳播是系統(tǒng)工程,，屬于營銷類別,，絕不是一招鮮。而形象認(rèn)知是屬于品牌范疇,，新媒體在品牌范疇最初級和最基本的功效就是認(rèn)知,。例如在路邊看到一家店，或者聽朋友說起某個(gè)不知名的品牌,，最快捷的了解途徑就是在微信公眾號里搜索一下,，看一下歷史文章，從圖文,、排版,、基礎(chǔ)信息、美感傳遞等等形成對此品牌的第一認(rèn)知,。
所以,，只要你的用戶和潛在用戶有這樣獲取企業(yè)信息的習(xí)慣，那么做好新媒體就變得毋庸置疑,。不但要具有實(shí)用性,，而且要具備美感,。
內(nèi)容時(shí)代的邏輯陷阱
既然品牌認(rèn)知的訴求讓眾多企業(yè)認(rèn)識到必須要做好新媒體，那么傳播推廣的作用如何實(shí)現(xiàn)?之所以說如今推廣難做,，流量難以獲取,，是因?yàn)槲覀兊墓ぞ叨藦囊粋€(gè)泛流量的時(shí)代變成了管道分散的時(shí)代，用戶的閱讀習(xí)慣從信息獲取變成了信息挑剔,。
用最通俗的話講就是自媒體太多,，用戶看不過來，原來看個(gè)新鮮,，現(xiàn)在拒絕泛濫,。所以新媒體傳播就變成先到的吃肉，后來的連口湯都沒得喝,。唯一還有一線曙光的就是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝,。所以內(nèi)容，IP就變成了時(shí)下最流行的詞匯,。
用內(nèi)容獲取流量固然正確,，關(guān)鍵是誰去制造內(nèi)容?在新媒體運(yùn)營領(lǐng)域存在兩種最為普遍的情況。一是企業(yè)自己運(yùn)營,，成本高,，人難招，尤其是二三線城市的傳統(tǒng)企業(yè),，招一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新媒體人才是想花錢都雇不到,。二是交給代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營，這時(shí)就與內(nèi)容制造產(chǎn)生了邏輯悖論,。
所謂內(nèi)容就是差異化,、干貨、閱讀價(jià)值,。
如果要做到三點(diǎn),，首先得對這個(gè)行業(yè)、企業(yè)都有深入的了解和認(rèn)知,，而且時(shí)刻對企業(yè)的變化有所把控,，這樣才能保證每天推送的信息具備行業(yè)辨識度、企業(yè)價(jià)值差異化和有干貨的推薦,。試問這種人才空降兵,，千里之外的代理人員如何能做到?
“知家”創(chuàng)始人牟家和說過一句話：“在新媒體的內(nèi)容時(shí)代，每家企業(yè)內(nèi)部都需要一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者,，新媒體的服務(wù)商應(yīng)該做的是內(nèi)容解讀而不是內(nèi)容制造,。”
“知家”正在做兩件事：一、為企業(yè)培訓(xùn)輸送專業(yè)的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者;二,、幫企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容的提煉和解讀,，讓企業(yè)語言轉(zhuǎn)化成媒體語言。因?yàn)橐囵B(yǎng)的是內(nèi)容制造者,，所以牟家和放棄了兩天的短訓(xùn),，代之以28天的長周期培訓(xùn)讓學(xué)員充分學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營。
市場上常規(guī)的兩天培訓(xùn)使絕大多數(shù)的學(xué)員只能聽個(gè)熱鬧,，根本就學(xué)不會新媒體運(yùn)營,。如果課程變成28天，就可以細(xì)化到：命題寫作,、排版設(shè)計(jì),、色彩搭配等等這些非常具象的訓(xùn)練。比如每天留作業(yè),，第二天復(fù)訓(xùn),，把每一個(gè)小問題解決透。這種方式不能說學(xué)成后都能成為新媒體運(yùn)營高手,，但最起碼滿足企業(yè)素材整理,、差異化內(nèi)容搜尋等基礎(chǔ)性工作。
前端是用培訓(xùn)的方式為企業(yè)建立新媒體的基礎(chǔ)架構(gòu),，解決原始素材的收集問題,，后端是“知家”為企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格篩選并精準(zhǔn)配對的推廣管道,。所以知家的角色演變成了內(nèi)容解讀者,，用新媒體語言解讀企業(yè)品牌形象，用可傳播的文案,、設(shè)計(jì),、排版、視覺等等具象的服務(wù)打上專業(yè)化的運(yùn)營標(biāo)簽,。
這些無論是單純的代運(yùn)營服務(wù)商,，或者單純的新媒體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都做不到的，而如果兩者結(jié)合就能做成兩件事情：
1,、真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,。運(yùn)營商按照企業(yè)的不同接口插入了一個(gè)嚴(yán)絲合縫的管道，再也不用擔(dān)心企業(yè)提供的素材不能用了,。只有在原材料,、生產(chǎn)制造這些品類形成一個(gè)和諧的內(nèi)容場景，才有機(jī)會談到內(nèi)容精準(zhǔn)的批量分發(fā)和傳播,。
2,、實(shí)現(xiàn)累加。因?yàn)閾碛辛似髽I(yè)最精準(zhǔn)的基礎(chǔ)信息源，可以多維度設(shè)計(jì)品牌推廣路徑,。除了在新媒體端口實(shí)現(xiàn)基本傳播外,，更可以滿足企業(yè)在線上的高階需求。
所以知家做的不是渠道生意,，不是風(fēng)口上的豬,，而是在企業(yè)新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域建基礎(chǔ)設(shè)施。
打井的人才能干這個(gè)活
有些聰明人說牟家和傻,，因?yàn)樗傻氖虑樽钚量鄥s不是最賺錢的;有些熱衷潮流的人說牟家和low,，因?yàn)樗傻氖虑檫@些人都干過，后來遇到更加賺錢的模式都調(diào)轉(zhuǎn)船頭奔向“大?！?。漸漸地，這個(gè)行業(yè)沉淀下來,，做渠道的要多過做內(nèi)容的,，做流量分發(fā)的多過做運(yùn)營的。不能說誰對誰錯(cuò),，只能說每個(gè)人的“道”不同,。就像那個(gè)道士一樣，他煉成了能長生不老的仙丹,，卻因?yàn)樨潏D一時(shí)之利,，反而因小失大。更有另一種可能是,，仙丹的背后是苦丸,，賣的人唱好，吃的人說苦,。
在新媒體的內(nèi)容時(shí)代,，要從蜿蜒小路走向康莊大道是有可能的，但是要挖完一個(gè)坑就把鋤頭丟了,，用手刨出一口井絕無可能,。所以熊瞎子扒苞米的邏輯已經(jīng)走不通了。我們能做的,，只能在一個(gè)點(diǎn)上深挖,，堅(jiān)持把最準(zhǔn)確最重要的事情做精、做透,，即使這件事情是最累,、最苦的事情。
王國維說,，古今中外,，要想干成點(diǎn)實(shí)事的人必然要經(jīng)歷三重境界："昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路",，此第一境界;"衣帶漸寬終不悔,，為伊消得人憔悴"，此第二境界;"眾里尋他千百度,，驀然回首,，那人卻在燈火闌珊處"，此第三境界,。
企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新是如此,，新媒體運(yùn)營商亦是如此。沒有靈丹一吃包治百病,，只有攜手堅(jiān)持,，才能讓枯井涌出泉水，淹沒掉原先遍地瘡痍的土坑,。
