當里約的奧運運動風(fēng)潮席卷全球，幾乎所有的商家都在絞盡腦汁借力奧運進行營銷,。對于唯他可可(Vita Coco)天然椰子水來說,，這個2004年發(fā)源于美國的椰子水品牌,，僅用了6年的時間便成為歐美地區(qū)最暢銷的椰子水品牌。如何讓中國這個全球最大的飲料消費國接納自身,，就成為唯他可可中國團隊的現(xiàn)實挑戰(zhàn),。
尋找引爆點
在眾多的奧運借力營銷中，奧運,、賽項,、明星、運動,，都可以成為策略出發(fā)點,。在仔細斟酌后，唯他可可中國營銷團隊選擇了運動作為基準策略,。因為這既與奧運的策略高度相關(guān),，更是與唯他可可的品牌愿景高度吻合——“Happy+Healthy”( 快樂+健康)。
有了策略,，還需要尋找引爆點,，這往往是產(chǎn)品賣點與消費者痛點的交集。首先來看產(chǎn)品賣點,，唯他可可天然椰子水提取自百分之百純天然青椰子,，0脂肪、0膽固醇,，零化學(xué)添加,， 72小時灌裝，富含天然電解質(zhì),，尤其是含有豐富的鉀元素,，能快速為身體補水和電解質(zhì)，擁有顯著的運動補水功效,。
再來看消費者痛點,，在炎熱的夏日，由于夏裝注重涼透,，所以露胳膊露腿在所難免,。這也為身材欠佳的俊男靚女們平添了幾分羞澀。在炎炎的夏日,，看著奧運運動健將們露出完美身材,，再對比自己身上的贅肉，想挖條地縫鉆進去的心都有了,。因此,，唯他可可主打兩類人群，第一,，平時注重健美,、運動人群，主打運動補水;第二,，辦公室人群,，其主要的需求是適當健身，同時找到更合理的理由滿足舌尖享受,。
由此,，唯他可可本次傳播確立了“天然挑逗,，露你想露”的營銷主題，以此貫穿營銷活動全程,，并以年輕受眾喜聞樂見的“直播”形式,，開始了奧運借力營銷。
天然挑逗的懸念
在健身直播人選上,，唯他可可中國營銷團隊也腦洞大開,。健身公開課的教練選用了健身達人向云龍，直播的女主角為兩位甜美的靚妹,，分別是花椒當紅主播杜米琦和映客美女主播沈韻菲,。
官方海報八塊腹肌的強力刷屏，加之KOL在微博,、微信等社交媒體的推波助瀾,，令活動吊足了觀眾胃口，這猶如奧運賽事一樣,，非直播無以解惑,，非直播無以解饞。直播什么時候開始?
直播Kick Off
8月20日當晚20:00,，花椒,、映客直播室。向云龍與兩位美女主播開始了輕松的直播,，切入話題是如何保持身材,。美女的回答則是運動+飲食。
飲食到底如何均衡?為了現(xiàn)場展示,，三人做起了營養(yǎng)餐,，對各種食材的營養(yǎng)進行了細心解讀。除此之外,，針對于科學(xué)運動補水,，三人也進行了知識普及： “運動后人體內(nèi)的電解質(zhì)失衡，體液轉(zhuǎn)成汗液形式排出,，所以這時候補水重點要補電解質(zhì),。什么飲品中電解質(zhì)最多呢?椰子水!一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘鉀’，可以幫助身體快速補水,?！?/p>
圖：科學(xué)飲食，科學(xué)運動補水
全民奧運健身潮
經(jīng)過了預(yù)熱與飲食介紹環(huán)節(jié),，觀眾們的熱情已經(jīng)按捺不住的開始釋放了,。在全民奧運健身潮的影響下，不少網(wǎng)友對這堂健身課期待不已,。Vita Coco很好的把握住了節(jié)奏,，開始向觀眾介紹正確的健身方式,。當然，在此過程中,，觀眾并非只是沖著知識點而來,，欣賞小鮮肉與美女的霸氣外露，才是夏天最為養(yǎng)眼的方式之一,，“天然挑逗，露你想露”,。
在互動中,，眾多網(wǎng)友紛紛向教練討教，如何讓自己變得性感迷人,，可以想露就露,。教練一一滿足網(wǎng)友需求，詳細介紹了 “馬甲線”,、“腹肌訓(xùn)練”,、“胸部訓(xùn)練”的眾多知識與方法。
圖：教練示范健身要訣,，“露你想露”
在熱氣騰騰的健身之后,，美女主播不失時機的拋出了“秒殺環(huán)節(jié)”，用一塊錢秒殺唯他可可天然椰子水,，人氣主播直播中展露腹肌向網(wǎng)友展示了購買方法,，直接在京東搜索“3261290”就可秒殺。
圖：秒殺環(huán)節(jié),，京東搜索框輸入3261290即可參與
在游戲環(huán)節(jié)中,，唯他可可天然椰子水是“樹上長的水”這一核心信息被清晰無誤的傳遞。自從成為歐美第一暢銷的椰子水以來,，唯他可可就贏得了眾多明星青睞,。在“猜明星臉”互動中，直播無形植入明星大咖品鑒唯他可可天然椰子水的視覺點,，將直播推動到高潮,，令唯他可可椰子水+明星首選的鉤子(Hook)起效，為唯他可可品牌強勁加分,。
圖：明星猜圖環(huán)節(jié),，唯他可可受明星大咖青睞
辦公室全身訓(xùn)練
在讓健身人群過足了肌肉癮后，唯他可可依然沒有忘記主流受眾人群——有健身需求的辦公室白領(lǐng),。他們的內(nèi)心世界里,，未必要練出八塊腹肌，但適當健身,，并為自己飲用唯他可可椰子水找到充分借口,，避免被人視為“吃貨”,，才是關(guān)鍵所在。
健身教練向白領(lǐng)們介紹了兩種實用的辦公室全身訓(xùn)練方法,，椅子操和拉伸頸部運動,。這一話題較之專業(yè)健身更為寬泛，引發(fā)了更多互動,?；顒咏Y(jié)束前，Vita Coco聯(lián)合京東再度亮出秒殺福利,，并打出了響亮的廣告語“樹上長的水” ,。
圖：教練示范辦公室人群減壓椅子操
點評：巧妙的借力，混搭的勝利
唯他可可椰子水健身直播案例,，可以說是借力奧運的一次成功的“混搭”營銷,。在大勢上，活動借力奧運的運動話題,，巧妙的將運動補水的賣點與受眾不敢露想露的痛點結(jié)合,，提出了“天然挑逗，露你想露”的營銷主張,。
在直播過程中,，一位健身教練與兩位美女的角色，暗喻了Vita Coco的快樂與健康的品牌內(nèi)涵,。通過直播環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計,，分別涉及飲食與科學(xué)補水、運動健身,、辦公室全身訓(xùn)練等受眾關(guān)心的現(xiàn)實議題,。同時在不同階段植入清晰的“key Message”(關(guān)鍵信息)，如運動補水環(huán)節(jié)中“一瓶唯他可可椰子水中含有三根香蕉的‘鉀’”,、繞障礙物游戲中 “樹上長的水”,、猜明星環(huán)節(jié)中的“明星同款”、辦公室全身訓(xùn)練中的“最熱時尚潮飲,，運動后滿水復(fù)活”等,。
而除此之外，在直播過程中的兩次一元秒殺電商導(dǎo)流,，也可以說是點睛之筆,，它即時將受眾的深刻印象轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，令廣告,、公關(guān)的營銷舉動落地電商,，推動全篇營銷步入高潮。
可以說，唯他可可椰子水的借力奧運直播案例,，是一次巧妙的借力,，更是混搭的勝利。它打破了廣告,、公關(guān),、促銷的邊界，令營銷變得“所見即所得”,?；蛟S，這正是廣告人,、營銷人追求的境界之一,，把廣告變成節(jié)目，把營銷變成一場商業(yè)秀,，把交易做成交情。
我本天然,，無懼挑逗!
