說到近些年來電視上演出的惡趣味廣告,，想必“腦白金”是絕不會(huì)下前三名的三個(gè)字。大剌剌而俗氣的產(chǎn)品名稱,、兩個(gè)為老不尊的老頭老太,、無數(shù)種節(jié)奏和音調(diào)下的“收禮只收腦白金” 、還有在各大電視臺(tái)狂轟濫炸式的洗腦循環(huán),，足以讓人聽到“腦白金”三個(gè)字就想吐。
可是討厭歸討厭,，腦白金的廣告卻年年都有,，常用常新,，不禁讓人懷疑它確實(shí)經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn),。事實(shí)上，腦白金可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是經(jīng)受住了考驗(yàn)——你最討厭的這支廣告,，正是營(yíng)銷界的奇跡和典范,。從1997年一面市就迅速占領(lǐng)各種銷售冠軍,，2000年初的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到15%,，在保健品品牌繁多,、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，截至2016年，腦白金仍然牢牢占據(jù)著銷量的頭把交椅,，而且這把交椅一占就占了20年,。
對(duì)廠商和廣告公司來說,，腦白金的廣告成功無比,。顯然有很多人買了賬：盡管他們嘴上不厭其煩地唾棄腦白金低俗的廣告詞,，到了過年過節(jié)卻又一盒一盒地買來送給父母長(zhǎng)輩,。
你看，那句惡俗的廣告詞已經(jīng)神不知鬼不覺地爬進(jìn)我們的腦髓,、在意識(shí)和潛意識(shí)之間扎了根,。我們?cè)谄疵贄?、嘲笑一支廣告的同時(shí)，已經(jīng)不知不覺地相信了它說的話。
第三者效應(yīng)
我知道你討厭腦白金,。但是如果要送禮給長(zhǎng)輩……呃,，與其冒險(xiǎn)給老媽買一條她不喜歡的絲巾,、或者給老爸買一件大了兩個(gè)號(hào)的毛衣,，還不如買一大盒包裝精美的腦白金。不管這東西到底怎么樣,，至少爸媽肯定在電視上見過,、見過許多次,。
雖然我不買賬……但爸媽看了電視,，至少知道這個(gè)品牌,，想必他們會(huì)覺得這保健品不錯(cuò)。這就是傳播學(xué)中典型的“第三者效應(yīng)”：人們不喜歡大眾媒介對(duì)自己的“說服”,，因此會(huì)傾向于低估自己所受到的影響,，而夸大大眾媒介消息對(duì)其他人態(tài)度和行為的影響。
簡(jiǎn)而言之,，很多人會(huì)說“我從不看廣告”或者“我從不相信廣告”,，但是在評(píng)估他人對(duì)于商品的喜好時(shí)，卻會(huì)極大程度上受到廣告信息的影響,。那些鋪天蓋地打標(biāo)語的品牌會(huì)被認(rèn)為知名度更高,，從而被認(rèn)為會(huì)受到別人的青睞。
這種“第三者效應(yīng)”被廣泛地用在了以禮品為主要導(dǎo)向的產(chǎn)品廣告當(dāng)中：在珠寶,、奢侈品,、煙酒和保健品的廣告中，甚至產(chǎn)品的特性,、功能都要退居二線,，而接受禮物的“客體”則成為了絕對(duì)的主角。
這些廣告要說服你的,，不是產(chǎn)品有多好，而是你的女朋友,、領(lǐng)導(dǎo),、長(zhǎng)輩們會(huì)喜歡你送的鉆石、煙酒和保健品,。你可以不相信廣告,，可你相信了別人會(huì)相信廣告，廣告公司和廠商就一樣心花怒放,。
情感調(diào)節(jié)
可惜,，不是所有的商品都是禮物。于是大部分的廣告,，依然要針對(duì)使用者——那么它們又是如何說服你買東西的,？
事實(shí)上，答案是——它們不說服,。畢竟剛剛說了,，人們討厭被人說服，強(qiáng)行灌輸某種觀念甚至?xí)鹉娣?，就像青春期的少年偏和父母?duì)著干,。因此廣告的第一目的，通常并不是從理智上說服觀眾,，而是為觀眾創(chuàng)造一種“積極的心理”。
你有沒有注意到,，廣告里的人,，不管是在逛街,、吃飯、聊天還是洗衣服,，不管他們是兒童,、老人、家庭主婦還是醫(yī)生,，每個(gè)人都高興得像剛中了彩票,？
他們熱情洋溢地把薯片放進(jìn)購(gòu)物車,、歡快而親昵地挽著閨蜜的胳膊,、刷著牙也要嘴角上翹、從洗衣機(jī)里拿出洗好的白T時(shí)就像拿著一串鉆石項(xiàng)鏈……
確實(shí),，一則廣告可能會(huì)告訴你，這款洗衣液比其他品牌洗得干凈,、不殘留,、配方健康，但其實(shí)它可能并不在乎你聽沒聽進(jìn)去這些,。廣告對(duì)人真正的影響,，在于把自己的產(chǎn)品和一些積極、愉快的畫面擺在一起,，這樣久而久之,，我們就會(huì)把從這些畫面中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上，是為“情感調(diào)節(jié)”（affective conditioning）,。
關(guān)于情感調(diào)節(jié)到底能起到多大的作用,，心理學(xué)家做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：研究人員先給實(shí)驗(yàn)的參與者介紹了兩種鋼筆，并且明確地告訴他們,，品牌A比品牌B的質(zhì)量好,。接著，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被分成了兩組,，其中一組被展示了幻燈片,，在畫面中，質(zhì)量較差的B鋼筆被和一些受人喜愛的物件放在了一起（譬如陽光,、花朵,、笑呵呵的嬰兒）。
通過這種方式,，研究人員給實(shí)驗(yàn)的參與者灌輸了兩種相反的信息：理智上,，參與者們知道品牌A的質(zhì)量更好，因此當(dāng)被問到自己會(huì)選擇使用哪種鋼筆時(shí),，沒有看幻燈片的那組參與者（對(duì)照組）幾乎全都選擇了A,。
可是情感上,，一部分參與者經(jīng)歷了幻燈片的“情感調(diào)節(jié)”，形成了對(duì)于鋼筆B的良好印象,。當(dāng)這組人選擇鋼筆時(shí),，70% 至80%的人都選擇了B——盡管他們?cè)诶碇巧现繟的質(zhì)量更加優(yōu)秀。
情緒的力量——至少在消費(fèi)中——是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了理智,。這也是為什么廣告大片會(huì)拍得越來越好看,、盡管也越來越讓人不知所云的原因。不知所云并沒有什么關(guān)系,，因?yàn)椤扒楦姓{(diào)節(jié)”才是廣告最主要的影響手段：洗衣液的背景總是陽光燦爛,，吃零食的一家人都和樂美滿，至于衛(wèi)浴品牌的廣告里,，只要讓一個(gè)活色生香的女模特踩著誘人的音樂鼓點(diǎn)穿梭在浴室光滑的墻面和鏡子里,，馬桶瞬間就變成了性感的馬桶。
這樣的畫面多播幾次,，下一次你在建材市場(chǎng)看見某品牌的馬桶時(shí)，大腦就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想起廣告中的場(chǎng)面——這種聯(lián)想可以是有意識(shí)的,，卻更可能是潛意識(shí)的——也就是說,，你看到馬桶時(shí)甚至不會(huì)想起廣告中的女郎，卻會(huì)心猿意馬地荷爾蒙激增,，這就是廣告畫面在潛意識(shí)中已對(duì)你進(jìn)行了“情感調(diào)節(jié)”,。
情感調(diào)節(jié)最妙的地方就在于此：因?yàn)殡y以被意識(shí)到，所以無法拒絕,。一般人不會(huì)知道那種愉快感覺的來源,，就會(huì)被潛意識(shí)里的愉快感覺催著去買東西了。
所以說,，廣告里的大牌明星固然重要,，可是背景里的群演興許還更重要。當(dāng)然不乏有為了鹿晗而大喝可口可樂的迷妹,，但更多的人,，也許是為了背景板上的那一群歡蹦亂跳的路人而喝的可樂。
參考資料
1.Davison W. Phillips (1983), The Third-Person Effect in Communication,Public Opinion Quarterly. 47 (1): 1–15
2.Dempsey M., Mitchell A. (2010), Journal ofConsumer Research, December 2010
