企業(yè)形象建構有一個特點，就是好形象建立難,，但破壞易,。好的企業(yè)形象要深入人心，被國際社會認可,，需要付出堅持不懈的努力,、花費不菲的成本。但可能一個相當小的錯誤,，比如不尊重當地文化風俗,，甚至不經意間的一個不當說法，都會對企業(yè)形象形成很大傷害,。正因為此,，擁有良好形象無疑是企業(yè)的巨大品牌價值，即便已經建立了良好形象,，也不能高枕無憂,，需要時時處處精心呵護。
國際社會時常面臨異質文化間的交流,，加上國家之間出于國家利益的考慮,，對其他國家難以理解和包容，有些看似無傷大雅的做法,，當被置于異質文化背景下時,，會由于其“與眾不同”的特質而被放大，進而對企業(yè)形象產生巨大甚至是難以復原的傷害,。
企業(yè)的形象價值,，不僅在于被人認可和贊美時的心理滿足，還會影響國家和企業(yè)在國際社會中的發(fā)展環(huán)境，并在很大程度上決定其成長上限,。對企業(yè)而言,，沒有良好的形象，難以達到世界頂尖高度,；對國家來說,，缺少良好的、有吸引力和被廣泛接受的國際形象,，也難以在國際社會穩(wěn)定地占據頂端位置,，在國際社會的行動能力也會受到限制。
一家中國企業(yè)在海外的形象,，影響的不僅是自身的經營和利益,，還關系到其他中國企業(yè)的整體形象。千千萬萬中國企業(yè)在海外的行為方式和日常做法,，也會被國際社會整合為中國國家形象的重要組成部分,。對很多外國人來說，中國企業(yè)的海外形象,，是中國國家形象中最直觀,、最貼近的元素。
當前是中國崛起的關鍵階段,。中國崛起與歷史上的大國崛起有很大不同,，因為中國要走和平崛起之路，自然會對柔性手段和軟實力的要求更高,，國家形象,、企業(yè)海外形象的重要性進一步凸顯。因此,，中國企業(yè),，特別是很多積極走出去的企業(yè)，也責無旁貸地成為觀察中國崛起的一扇重要窗口,。通過這些企業(yè)的行為,，樹立良好的中國形象，展現中華文化講信修睦,、和而不同的胸襟內涵，提高國際社會對中國的接受度,，減少對中國崛起的抵制,，特別是要避免形成代價越來越大的崛起態(tài)勢。
也因此,，涉及企業(yè)海外形象的案例和問題,，不可因其小而忽視。如果中國企業(yè)海外形象問題長期得不到實質性解決，我們就會面臨走出去的瓶頸,，甚至會造成某種多米諾骨牌效應,，令今后的企業(yè)走出去更加困難。而隨著中國的和平發(fā)展走向深入,，這個瓶頸也會演化為中國崛起的瓶頸,。
中國企業(yè)海外形象的改善，既需要國家層面的幫助與支持,，也需要企業(yè)自身投入更大的努力去探索,，發(fā)現有效路徑，找到利益與形象相得益彰的平衡點,。為了實現中華民族的偉大復興,，需要我們行動起來，打一場中國企業(yè)海外形象的攻堅戰(zhàn),。
（周方銀 作者為中國社科院亞太與全球戰(zhàn)略研究院研究員）
