侯德華
近兩年來,，記者工作上與家具,、建材,、裝修經(jīng)銷店鋪,、賣場、生產(chǎn)企業(yè)的負責(zé)人聯(lián)系較多,，發(fā)現(xiàn)他們在營銷中僅宣傳自己產(chǎn)品的“賣點”,，不注重宣傳產(chǎn)品的消費者“買點”，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳達不到產(chǎn)品銷售的預(yù)期目的,。
在家具,、建材、裝修經(jīng)銷店鋪,、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳中要注意賣點與買點的區(qū)別。有太多的經(jīng)銷店鋪,、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)總是覺得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強”,、希望“在廣告中把這幾方面都表達出來”,。在這樣的要求下，媒體便拋棄了原有的戰(zhàn)略,、思路,，圍繞著廣告投資方的“需求”開始了“創(chuàng)造”，自然而然地,，也就成就了許多對消費者而言價值不大,，甚至毫無可言的宣傳。
所謂的賣點也就是產(chǎn)品的不同點,、功能特點,、品質(zhì)特征等，對于企業(yè)自身而言是非常重要的競爭力,，但是對消費者不是,。對消費者有用的不是產(chǎn)品的賣點，而是買點,。所謂的買點是消費者能夠從中獲得的利益是什么,。比如操作方便省心、能夠獲得異性的歡心等等。
賣點事實上是站在家具,、建材,、裝修經(jīng)銷店鋪、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)的角度看問題,，是企業(yè)“想說的話”，而買點是站在消費者角度說問題,，是消費者“想聽的話”。為此,，家具,、建材、裝修經(jīng)銷店鋪,、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說自話，把自己想說的產(chǎn)品優(yōu)點,、特點一股腦的拋出來,。在這個背后，更重要的工作是調(diào)查消費者喜好和心理,，將這些賣點有針對性的轉(zhuǎn)變成買點,，讓消費者能夠聽得懂、看得懂,，能夠接受并購買,。
買點可劃分為功能買點和情感買點，也就是說消費者購買這個產(chǎn)品可能是因為產(chǎn)品功能帶來的吸引力,，也可能是因為產(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力,。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點，而且兩者是有機的結(jié)合和延續(xù),，如櫥柜的產(chǎn)品賣點是“新科技,、新板材”，轉(zhuǎn)變而來的消費者買點是“方便,、環(huán)?！保约皭凵蠌N房”的情感買點,。
在家具,、建材、裝修經(jīng)銷店鋪,、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的不同階段，買點會有所差異，如在產(chǎn)品進入市場的初期,，需要更多的讓消費者了解產(chǎn)品特征,，則需要重點強化產(chǎn)品功能層面的買點，而如果是在一個成熟的,、同質(zhì)化的品類中,，則情感買點或是更有效的訴求方式。
重中之重在于家具,、建材,、裝修經(jīng)銷店鋪、賣場,、生產(chǎn)企業(yè)的傳播視角問題,。應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費者為中心”，深入了解消費者的需求,，有針對性的進行“買點”訴求,，從而引導(dǎo)消費者的認知，而不是試圖“全面教育”消費者,，讓消費者全盤接受企業(yè)所傳遞的“賣點”信息,。
