首先,,從企業(yè)自身說(shuō)一下整合營(yíng)銷(xiāo)最精髓的內(nèi)涵是什么?其次,,我們做傳播,,跟大家分享一下處于全媒體的分析。然后通過(guò)去年我們幫寶潔做的項(xiàng)目來(lái)分享一下如何做全媒體的傳播,。
整合營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者最核心的,,現(xiàn)在看到的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程,,是非常復(fù)雜的商業(yè)模式,這里主要講兩點(diǎn),,我認(rèn)為這兩點(diǎn)對(duì)傳播比較有幫助的,。一個(gè)是從消費(fèi)者的行為認(rèn)識(shí)客戶,這是核心創(chuàng)意來(lái)源,。你的創(chuàng)意要來(lái)自于消費(fèi)者,,使用產(chǎn)品的習(xí)慣是什么,這是產(chǎn)品的來(lái)源,。其次,,整合營(yíng)銷(xiāo)要一個(gè)聲音、一個(gè)形象,、一個(gè)創(chuàng)意,。有時(shí)候做傳播想告訴消費(fèi)者太多,但是消費(fèi)者最后能記住一句話已經(jīng)非常了不起的,。
最營(yíng)銷(xiāo)的人很熟的兩點(diǎn)"內(nèi)容為王,,渠道致勝",都來(lái)源于消費(fèi)者,。
科技改變營(yíng)銷(xiāo),,消費(fèi)者控制媒體,剛才講的自媒體,、手機(jī)終端,,說(shuō)明消費(fèi)者搜索你的信息,不搜索你的信息,,關(guān)注你不關(guān)注你,,不像幾年前鋪天蓋地的廣告就可以統(tǒng)治消費(fèi)者,那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。
消費(fèi)者是一心多用的,,為什么這么說(shuō),?正因?yàn)榭梢钥刂泼襟w,,很多時(shí)候媒體給到他的一些信息可以去吸收到的。針對(duì)傳播人提出很高的影響,,搭配使用顯媒體和隱媒體,。顯媒體是直接看到的,隱媒體是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的媒體,。我們需要在一個(gè)對(duì)媒體同步使用,,包括搭配、時(shí)間安排,,都要有非常精密的規(guī)劃,,才能在整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中把媒體的價(jià)值回到最大化,。
我們所處的媒體環(huán)境是怎么樣的?中大的一個(gè)教授提出全媒體的概念,。剛才講到新媒體,、自媒體等各種各樣的媒體環(huán)境,很多時(shí)候跟媒體的劃分都是一個(gè)介質(zhì)劃分,。大家都說(shuō)電視廣告,、平面報(bào)紙,都是我們看到的硬媒的媒介,,我們說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體是虛擬環(huán)境的媒體,,吳教授提出全媒體的概念更有助于我們對(duì)媒體做一個(gè)全方位、立媒體的把握,。因?yàn)榘l(fā)出一個(gè)核心的創(chuàng)意,,可以采用聲光電圖文的各種方式,通過(guò)各種媒介的介質(zhì)進(jìn)行傳播,。我們要把媒體看成一個(gè)立體,、整體的環(huán)境考慮如何搭配使用。
剛才講到媒體的環(huán)境,,在這樣一個(gè)全媒體環(huán)境下,,媒體傳播方式有什么變化呢?現(xiàn)在看到的是傳統(tǒng)媒體的傳播方式,,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性來(lái)自于層層把關(guān),,就是我們所謂的新聞看門(mén)人的理論。但是當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候,,剛才分享很多自媒體的知識(shí),,網(wǎng)絡(luò)媒體大家會(huì)發(fā)現(xiàn),有時(shí)候很不相信網(wǎng)絡(luò)上的新聞,,因?yàn)樾侣勗搭^不可控,。所以,現(xiàn)在的全媒體傳播環(huán)境下,,網(wǎng)絡(luò)媒體的反中心,、反控制的特點(diǎn)改變了傳播方式和輿論引導(dǎo)方式,這對(duì)公共關(guān)系傳播非常重要,,因?yàn)樾旁吹目煽啃?、真?shí)性是說(shuō)服消費(fèi)者很重要的一點(diǎn)。
在全媒體環(huán)境下立體傳播模式是什么呢,?這里總結(jié)了幾點(diǎn),,稍候會(huì)在案例當(dāng)中更詳細(xì)的分析,包括傳播媒體權(quán)威性仍在,新興媒體成為獨(dú)立源頭,,網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合,使網(wǎng)絡(luò)輿論更有傳播力,,互聯(lián)網(wǎng)和傳播媒體相互借力,,以及所謂熱點(diǎn)立體化全方位的報(bào)道。
接下來(lái)進(jìn)入案例,,麻煩放一下視頻,,我們?yōu)樘瓭n品牌做的,傳遞一個(gè)信息:汰漬洗衣液去油漬能力,。我們想到一個(gè)案例:汰漬流水席,,從流水席到流水席洗。第一個(gè)階段是預(yù)熱階段,,我們?cè)谀隙嫉囊粋€(gè)廣告:羊城三天免費(fèi)流水席,,27萬(wàn)討論量。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群35到45歲的女性,,買(mǎi)了廣州兩千多家廣告站臺(tái)的廣告,,大家可以通過(guò)手機(jī)報(bào)名。垂直網(wǎng)站包括團(tuán)購(gòu),、社區(qū)網(wǎng)站,,從流水席到流水洗。盡量讓大家感覺(jué)到鄉(xiāng)村的酒席的氛圍,。吃完之后餐巾臟了怎么辦,?直接用汰漬洗衣液洗,讓大家見(jiàn)識(shí)到汰漬去油漬的能力,。
現(xiàn)在大家吃飯都喜歡先消毒,,利用大家這個(gè)特點(diǎn),我們?cè)谖⒉┥汐@得了該項(xiàng)目非常好的曝光,。一公斤的洗衣液可以洗400件衣服,,非常省。這個(gè)活動(dòng)在央視獲得三個(gè)報(bào)道,,而且每個(gè)報(bào)道都有汰漬洗衣液的曝光,。有6億多人知道了這個(gè)事情,廣告價(jià)值2000多萬(wàn),。
我們核心創(chuàng)意怎么來(lái)的,?我們的目標(biāo)消費(fèi)者是35到40歲的家庭主婦,,這樣的目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)诩依镒钪匾暿裁??吃?duì)她們而言是最重要。她們面臨生活壓力非常大,。去年舌尖上的中國(guó)非?;?,元旦是聚餐的時(shí)候,我們的項(xiàng)目是在元旦前三天做的,,我們選擇了經(jīng)久不衰的民俗話題,,對(duì)媒體的胃口,這就是流水席,。最后一天與客戶關(guān)注產(chǎn)品的功能相契合,。大家高興完了,臟了的餐布怎么辦,?餐布自己洗,,用汰漬洗衣液來(lái)洗,見(jiàn)證了超強(qiáng)去油漬功能,。
剛開(kāi)始直接放到微博上討論流水席,,但是面臨問(wèn)題是大家信嗎?在人人為記者的時(shí)代,,有時(shí)候不會(huì)很認(rèn)真對(duì)待手中的權(quán)力曝光新聞,。我們選擇了傳統(tǒng)媒體,層層把關(guān)選擇新聞的能力,,還是讓大家對(duì)它的權(quán)威性有很大的信任,。我們?cè)谀隙嫉橇税氚娴膹V告,接著在微博上討論,,話題成為議題的時(shí)候,,傳統(tǒng)媒體又來(lái)關(guān)注我們,這是自動(dòng)媒體關(guān)注,,包括羊城晚報(bào)等,。剛才講到是預(yù)熱階段,體現(xiàn)的是建立傳統(tǒng)媒體權(quán)威性,,將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相互借力,,放大輿論。到報(bào)名階段更是各種全媒體使用,。我們跟一些垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,、手機(jī)短信報(bào)名,這是目標(biāo)消費(fèi)群最喜歡使用的消費(fèi)習(xí)慣,,不到10天的時(shí)間,,收獲了將近4萬(wàn)的報(bào)名,實(shí)際上現(xiàn)場(chǎng)只能提供兩千多位參與人,。
在全媒體傳播下,,實(shí)現(xiàn)了整合傳播的效益。流水席獲得了包括央視媒體等很多媒體的關(guān)注,消費(fèi)者親自見(jiàn)證汰漬去油漬產(chǎn)品,。我們?nèi)煜匆乱旱某鲐浟?,是沃爾瑪在萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)這么久以來(lái)幾倍的量。這也獲得了客戶端非常好的好評(píng),,這是簡(jiǎn)單的分享,,謝謝大家!
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