這個夏天,，中國媒體圈和營銷圈有點(diǎn)兒暈：一個叫做“優(yōu)信二手車”的年輕品牌橫空出世,，有錢“任性”，掀起了一波接一波的傳播高潮,。
7月,，優(yōu)信二手車以“超強(qiáng)明星陣容幫您選好車”為主題推出了一系列由影視、體育明星代言的二手車廣告,，共有11位影視,、體育界明星出鏡。該廣告片同時也是中國二手車行業(yè)的首支廣告大片,。8月11日,，優(yōu)信二手車宣布以1.8億元獨(dú)家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名記錄,。8月28日,，優(yōu)信二手車以3000萬元的價格競得了《中國好聲音4》決賽“鉆石一分鐘”的廣告位，成交價是去年的近三倍,，刷新中國電視史上單條廣告之最,。
這“三板斧”讓初出茅廬的優(yōu)信二手車短時間內(nèi)躥升為現(xiàn)象級的知名品牌，創(chuàng)造了一個品牌營銷的奇跡,。如今,，優(yōu)信二手車已經(jīng)成為全國最大的二手車一站式在線選購平臺，幾乎所有二手車商都在使用優(yōu)信二手車，而它才運(yùn)營了短短5個月,。
品牌理念高舉高打
在營銷手段高度差異化的環(huán)境下,，如果一個品牌沒有指導(dǎo)性的營銷理念，就會陷入盲從于潮流,、分散營銷力量的境地,，無法達(dá)到營銷目標(biāo)。幸運(yùn)的是,，優(yōu)信二手車一開始就有鮮明的品牌營銷理念，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場特點(diǎn),，明確了“品牌推廣的目的”,，“如何解決消費(fèi)者痛點(diǎn)”。
中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，2014年全年,，國內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%;二手車交易總數(shù)為605.29萬輛,，同比增長16.33%,。預(yù)計2015年全國二手車交易將超1000萬輛規(guī)模，2020年更將達(dá)到2000萬輛的規(guī)模,，交易額超過1.2萬億元,，發(fā)展空間巨大。在二手車市場起飛的大背景下,，二手車電商競爭態(tài)勢呈現(xiàn)白熱化,，云集了多方資本，淘寶二手車,、易車網(wǎng),、人人車、趕集好車,、車易拍,、車置寶、車易賣等諸多有背景有實力的競爭對手密集登場,。正是在這種競爭格局下,，優(yōu)信二手車為搶占市場先機(jī)，獲得品牌優(yōu)勢,，確立了兩大品牌營銷理念,。
第一個品牌營銷理念是“知名度”。對于一個2015年3月才誕生的品牌,，只有具備相當(dāng)?shù)钠放浦炔拍苴A得起碼的生存空間,。盡管同一個集團(tuán)旗下的優(yōu)信拍已經(jīng)在2014年的二手車B2B市場上占據(jù)47.8%的交易份額，并在業(yè)內(nèi)積累了較高的品牌聲譽(yù),，但做B2C平臺的優(yōu)信二手車面向的是此前對優(yōu)信拍并不了解的廣大個人消費(fèi)者,。因此,，拉開覆蓋面，盡可能地擴(kuò)大知名度,，形成相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，從眾多二手車電商中脫穎而出，成為優(yōu)信二手車的一個核心目標(biāo),。
第二個品牌營銷理念是“誠信”,。長期以來，由于二手車市場秩序混亂,，缺乏汽車專業(yè)知識的普通消費(fèi)者對二手車望而卻步,。雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明化，讓二手車市場逐步改觀,，二手車經(jīng)銷商服務(wù)水平也告升級,，但消費(fèi)者對行業(yè)的判斷仍踟躕不前，二手車這個行業(yè)缺少一個能讓消費(fèi)者耳熟能詳,、信得過的品牌,。因此，優(yōu)信二手車認(rèn)為,，樹立誠信的品牌形象,，讓消費(fèi)者充分了解二手車的好處，能夠安心購買和使用二手車,，是二手車電商平臺生存的必經(jīng)之路,。在二手車市場起飛、市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌,、眾多消費(fèi)者還對二手車市場尚無多少了解,、消費(fèi)者信心尚未樹立之時，優(yōu)信二手車搶先登高一呼,，教育市場,，展示實力，自然而然就會搶占消費(fèi)者的心智資源,，成為消費(fèi)者心目中二手車?yán)锏腘O.1,。
營銷與產(chǎn)品相得益彰
為擴(kuò)大品牌知名度，傳播“誠信”的品牌理念,，優(yōu)信二手車首先進(jìn)行了精準(zhǔn)的營銷定位,，這對其品牌營銷的成功功不可沒。
在國外,，二手車是年輕人的不二之選,。在中國，市場調(diào)研也顯示，當(dāng)下面臨購車,、尤其是購買二手車問題的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者集中在年輕的80,、90后人群。優(yōu)信二手車致力于成為二手車消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，因此也將目光投向80后,、90后。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，成長起來的80后,、90后們已成為電商消費(fèi)的主要人群，消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變,，可以接受全新互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)語境,，并用于嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。優(yōu)信二手車的品牌營銷瞄準(zhǔn)這個龐大的年輕群體,，試圖融入到這群年輕消費(fèi)者的生活，使品牌與消費(fèi)者間產(chǎn)生連接,。在優(yōu)信二手車力推的廣告大片中出鏡的杜海濤,、張鈞甯、何潤東,、王寶強(qiáng),、胡軍、孫紅雷,、朱亞文,、吳倩、田亮等,，在年輕人中有較強(qiáng)的號召力;在愛奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數(shù)據(jù)中,，觀眾主要是85后和90后用戶，其中近6成的用戶為重度用戶(全劇看完60%以上);《中國好聲音》20%以上的觀眾是都市白領(lǐng),。
其次,，優(yōu)信二手車堅持傳播“誠信”理念的一致性。其中,，優(yōu)信二手車的廣告大片發(fā)揮了舉足輕重的作用,。片中，明星們各自選擇了心儀的二手車,，展示了“優(yōu)信二手車”能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求的強(qiáng)大的服務(wù)實力;最終用孫紅雷一句“不管買什么,，買輛放心的”做結(jié)語，塑造并強(qiáng)化了優(yōu)信二手車誠信可靠的品牌形象,。該系列廣告通過視頻網(wǎng)站貼片,、樓宇電視海報、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進(jìn)行大面積推廣，并將在《中國好聲音4》決賽冠軍宣布之前的一分鐘播出,，更是提高了“誠信”理念傳播效率,。
最后，營銷渠道選擇有亮點(diǎn),，有事件,，點(diǎn)面結(jié)合，重復(fù)轟炸,，獲得最大化的傳播效果,。做面向普羅大眾的品牌，自然得選最主流的營銷方式,?！杜苣?》絲毫不顯疲態(tài)，是王牌綜藝節(jié)目,，而愛奇藝的《跑男2》視頻流量獨(dú)占三分之一,，受眾人群與優(yōu)信二手車的終端消費(fèi)者有著相當(dāng)大的契合度，因此優(yōu)信二手車好不猶豫地砸下1.8億,。優(yōu)信二手車以電視端的硬廣打底,，用廣告大片進(jìn)行轟炸，從電視滿眼到樓宇,、地鐵,、戶外，還配合一系列落地活動,，形成無所不在無時不有的密集包圍圈,，用同一種聲音反復(fù)和用戶交流。比如,，優(yōu)信與愛奇藝在7月5日嘗試過的“品牌日”——那一天,，不管用戶在愛奇藝上看什么節(jié)目，第一支貼片廣告都是優(yōu)信二手車的,。這種打法雖然簡單,，但是作用方式直接，效果很好,。
當(dāng)然,，優(yōu)信二手車的“三板斧”，無論哪一個都是營銷圈的大事件,，本身就具備了較好的傳播潛力,。7月5日上午，廣告片正式上線,，立刻導(dǎo)致流量爆棚,，幾小時后,，優(yōu)信二手車手機(jī)網(wǎng)頁版無法正常瀏覽，服務(wù)器宕機(jī)了!之后,，優(yōu)信二手車高價搶下“鉆石一分鐘”,，導(dǎo)致朋友圈刷屏，優(yōu)信二手車在營銷圈大火特火,。
解決消費(fèi)者痛點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義品牌,。品牌將不再像宗教一般讓人著迷和膜拜，消費(fèi)者更重視自己的體驗和感受,。再偉大的品牌如果不能提升用戶的體驗和滿意度也會消亡,，諾基亞、柯達(dá)都是深刻的例子,。從某種程度上說,，品牌提供的用戶體驗構(gòu)成了品牌價值的重要部分。
對于優(yōu)信二手車的品牌營銷而言,，提供適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和80后,、90后需求特點(diǎn)的優(yōu)秀品牌體驗，也是其獲得成功的一個重要原因——吸引客戶后還能留住他們,。針對80后,、90后消費(fèi)者品牌意識較強(qiáng)、喜歡嘗新,、喜歡方便簡單的特點(diǎn)，優(yōu)信二手車推出了多種創(chuàng)新服務(wù),，品牌體驗指數(shù)急劇上升,。
優(yōu)信二手車的“查客”是國內(nèi)唯一具有國家自主知識產(chǎn)權(quán)的全系機(jī)動車檢測設(shè)備，優(yōu)信二手車還擁有2200人的檢測團(tuán)隊,，檢測失誤率不足1%,，能夠提供相當(dāng)專業(yè)的檢測結(jié)果。但是,，為降低消費(fèi)者對二手車安全性的顧慮,，避免消費(fèi)者硬著頭皮去閱讀專業(yè)的二手車車況報告，優(yōu)信二手車推出了“無重大事故承諾”,，即保證經(jīng)過優(yōu)信二手車專業(yè)檢測師的檢測,，車輛是沒有重大事故的，也非火燒車,、非水淹車,，如經(jīng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)車況與描述的情況不符,，優(yōu)信會在15天內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行全額先行賠付,，徹底消除消費(fèi)者購買二手車最大的后顧之憂,。
為了給消費(fèi)者更靈活的選擇，優(yōu)信二手車推出了“付一半”的全新購車方案,，允許消費(fèi)者以經(jīng)銷商報價一半的價格買走車輛,，并在兩年之內(nèi)不需要支付月供。兩年后,，消費(fèi)者無論出于任何原因不想繼續(xù)使用車輛,，可以將車歸還優(yōu)信，不支付尾款,，當(dāng)然也可以補(bǔ)齊尾款,，完成車輛的購買。在這個方案中,，還包括了優(yōu)信金融與汽車延保公司寶固合作推出的國內(nèi)第一個兩年不限里程的質(zhì)量保障,，不設(shè)賠付上限，確保消費(fèi)者購車,、用車,、養(yǎng)車都能有所保障。
廣告做得陣仗再大,，消費(fèi)者體驗和市場口碑仍然是品牌發(fā)展和持久矗立的王道,。希望優(yōu)信二手車能夠堅持建立品牌的初衷，用真誠的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者受益,。
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