今年1月,，樂(lè)車邦宣布獲得資本方的高額融資，并稱未來(lái)會(huì)將“攜程”模式順利帶入紛繁復(fù)雜的4S店網(wǎng)絡(luò)體系,，打造一片新藍(lán)海,。
這一模式前景如何?遑論4S店模式究竟存在怎樣的積弊，或許從早于樂(lè)車邦而嘗試這一模式的攜車網(wǎng)的經(jīng)歷中,，即可略知一二,。
建立于2013年的攜車網(wǎng)，是一家汽車售后市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站,?！巴该鳌?shí)惠,、便捷”,，是該網(wǎng)站立足于汽車售后市場(chǎng)、服務(wù)于廣大車主的宗旨,。網(wǎng)站與品牌4S店及優(yōu)質(zhì)的快修店合作,，向廣大車主提供汽車保養(yǎng)維修的預(yù)約，并為車主的保養(yǎng)維修服務(wù)提供折扣,、團(tuán)購(gòu)等優(yōu)惠,。
為此,，攜車網(wǎng)CEO章正超還先通過(guò)第一財(cái)經(jīng)的電視創(chuàng)業(yè)欄目《一馬當(dāng)先》，向消費(fèi)者介紹了攜車網(wǎng)的4S店合作模式,。
但是,，這一項(xiàng)目卻最終走向失敗，業(yè)內(nèi)人士總結(jié),，這和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力無(wú)關(guān),，與4S店資源更無(wú)關(guān)，因?yàn)閺母旧险f(shuō)4S店保養(yǎng)OTA就是一個(gè)偽模式,，注定是一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子,。
有業(yè)內(nèi)深喉從根源上分析，指出這一模式的失敗主要涵蓋了以下幾個(gè)原因：
1.4S店信息導(dǎo)流對(duì)消費(fèi)者意義不大
OTA類似于酒店,，是建立在一端并不穩(wěn)定的情況下才有價(jià)值,，基本上是因?yàn)槊看稳腭v的酒店不一樣，消費(fèi)者才需要有一個(gè)能夠查詢房間空閑狀態(tài)的預(yù)定平臺(tái),。
但4S店保養(yǎng)的導(dǎo)流卻屬于一錘子買賣,，車主在某4S店進(jìn)行首次保養(yǎng)后，基于車型的4S店在某地區(qū)的唯一性,，客戶很難再在平臺(tái)上進(jìn)行二次選擇,，畢竟對(duì)很多城市來(lái)說(shuō)，能夠維修該品牌車輛的4S店也就一到兩家,，不選A,，就得選B。
如此,，導(dǎo)流平臺(tái)的存在又有什么價(jià)值呢?畢竟從根本上就失去了信息導(dǎo)流意義,。相對(duì)而言，上門保養(yǎng)反倒是為客戶提供一項(xiàng)實(shí)體服務(wù),，而不僅僅是信息流服務(wù),，雖然更累發(fā)展更慢，但是更加扎實(shí),，提供的價(jià)值更加實(shí)在,。
2.難題是提升用戶粘性，補(bǔ)貼易現(xiàn)“一畝田”現(xiàn)象
4S店OTA,，并非“滴滴出行”這樣能夠?yàn)橄M(fèi)者解決剛性需求的信息平臺(tái),，這樣的模式很難通過(guò)補(bǔ)貼獲得用戶客戶粘度。這是因?yàn)?，這樣的模式下,，由于服務(wù)和產(chǎn)品都不是自有平臺(tái)提供的，向4S店提供補(bǔ)貼的話則很容易產(chǎn)生刷單行為,。最終,，用戶并沒(méi)有真正享受到補(bǔ)貼,，而一些互相合謀的B端反而成為了補(bǔ)貼行為的最終受益者。
舉例來(lái)說(shuō),，養(yǎng)車平臺(tái)的一個(gè)4S店小保養(yǎng)需要的費(fèi)用是368元，平臺(tái)通過(guò)活動(dòng)補(bǔ)貼客戶,，給出88元甚至更低的價(jià)格,，對(duì)4S店補(bǔ)貼280元，這就讓4S店有了充足的動(dòng)力進(jìn)行刷單,，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的電話號(hào)輕松賺取百元上下的補(bǔ)貼,，而這最終卻由投資人來(lái)埋單。
類似于“一畝田”,，虛高的補(bǔ)貼通過(guò)平臺(tái)和商家的合謀,，很容易讓這類平臺(tái)瞬間銷量猛增以謀求VC的進(jìn)一步親睞，但卻無(wú)法真正長(zhǎng)久,。與之相比,，上門保養(yǎng)則完全不同，服務(wù)來(lái)自自有平臺(tái),，再低的價(jià)格也不會(huì)產(chǎn)生刷單行為,。而因?yàn)槠脚_(tái)的補(bǔ)貼利益無(wú)法被第三方兌現(xiàn)，再高的補(bǔ)貼也不會(huì)迅速提高銷量,，產(chǎn)生虛假數(shù)字,。
3.客戶引流最終為他人做嫁衣
由于最終的養(yǎng)車服務(wù)是4S店提供的，4S店完全有實(shí)力將引流來(lái)的客戶通過(guò)高額優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)化為自己的客戶,。畢竟,，與路邊快修店相比，4S店有著更為強(qiáng)大的CRM留客能力,。
因此這場(chǎng)看似美好的導(dǎo)流行為,，極易變成像婚戀網(wǎng)站那樣的一錘子買賣。而上門保養(yǎng),，則有著充分的與客戶接觸的機(jī)會(huì),，并最終把客戶留住。按照目前的數(shù)據(jù),，選擇做上門保養(yǎng)的客戶,，有70%的幾率再次選擇上門保養(yǎng)，這樣的優(yōu)勢(shì)是4S保養(yǎng)導(dǎo)流無(wú)法達(dá)到的,。
4.無(wú)法解決4S店根本痛點(diǎn)
眾所周知,，4S店現(xiàn)在做保養(yǎng)最大的痛點(diǎn)是貴，因?yàn)橐环矫嬗兄芨叩慕?jīng)營(yíng)成本如場(chǎng)地租金,，另一方面還要承擔(dān)因新車銷量走低帶來(lái)的額外利潤(rùn)需求,，而養(yǎng)車平臺(tái)僅僅是通過(guò)閑時(shí)預(yù)約,，并沒(méi)有從根本上為消費(fèi)者降低保養(yǎng)的費(fèi)用。
上門保養(yǎng)則是另外一種光景：一方面無(wú)需房租,，另一方面在訂單密度夠高的情況下,，甚至連車輛行駛成本都可以忽略，有著巨大的成本優(yōu)勢(shì),，同時(shí)還幫客戶省了去4S店的時(shí)間,。這一點(diǎn)上說(shuō)，上門保養(yǎng)是比4S店OTA更加經(jīng)濟(jì),，創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值更大,。
5.4S店對(duì)導(dǎo)流模式并不熱衷
那么，4S店經(jīng)銷商們的真實(shí)想法是什么呢?通過(guò)與多家經(jīng)銷商進(jìn)行溝通后我們發(fā)現(xiàn),，相較于在垂直導(dǎo)流平臺(tái)上提供服務(wù),，經(jīng)銷商們似乎更愿意在天貓、美團(tuán),、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上發(fā)布促銷服務(wù),。
一方面，相較于垂直導(dǎo)流平臺(tái)當(dāng)前能夠給到單家4S店每月僅僅個(gè)位數(shù)的單量,，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)的流量更大,，可以短期內(nèi)或者更多的用戶，加之天貓近兩年始終致力于推廣4S店保養(yǎng)服務(wù)閑時(shí)優(yōu)惠套餐,，如今年雙十一預(yù)售階段第一天,，上海通用別克售后旗艦店一天就售出2000多套保養(yǎng)服務(wù)，更讓經(jīng)銷商們有著充足的動(dòng)力與天貓合作,。
另一方面,，這些平臺(tái)的汽車服務(wù)沒(méi)有太強(qiáng)的留客能力和沖動(dòng)，不會(huì)與4S店留客行為產(chǎn)生沖突,。反觀垂直導(dǎo)流平臺(tái),，則會(huì)在客源問(wèn)題上與4S店角力，畢竟為了生存,，雙方都在想努力留客,。
結(jié)合上述導(dǎo)流平臺(tái)的缺陷，再結(jié)合筆者觀察到的一些樂(lè)車邦與上海地區(qū)4S店之間的合作案例,，就不難理解經(jīng)銷商們對(duì)樂(lè)車邦的看法：
一家日系品牌經(jīng)銷商指出,，目前雖然對(duì)這一模式有些許興趣，但樂(lè)車邦給門店的折扣非常死板,，加之目前的老客戶并不少,，因此在折扣問(wèn)題沒(méi)談下來(lái)之前，不會(huì)同樂(lè)車邦進(jìn)行合作,。
另一家德系品牌4S店也表示,，與樂(lè)車邦合作月余卻沒(méi)有看到銷量的明顯提升,，已經(jīng)萌生了退意。還有一家日系品牌4S店也表示,，早早就與樂(lè)車邦終止了合作,，原因一方面在于帶來(lái)的單量過(guò)少，另一方面門店只看利潤(rùn),，與樂(lè)車邦合作后利潤(rùn)明顯變少了,，很難維持經(jīng)營(yíng)。
綜合來(lái)看,，為4S店引流的垂直導(dǎo)流平臺(tái)看似美好,，其實(shí)不過(guò)是一個(gè)偽命題,，這樣的模式從多個(gè)角度上分析都難以持久,，遠(yuǎn)不如上門保養(yǎng)來(lái)得踏實(shí)。
